Tarihin en absürt ama en parlak pazarlama fikirlerinden biri, 1970’lerin ortasında Kuzey Kaliforniya’daki bir barda doğdu. Reklamcı Gary Dahl, arkadaşlarının evcil hayvan şikayetlerinden yola çıkarak “bakım gerektirmeyen” mükemmel bir evcil hayvan yarattı: Pet Rock (Evcil Kaya).
Tanesini bir sente mal ettiği bu sıradan çakıl taşlarını, zekice yazılmış bir kullanma kılavuzuyla birlikte 4 dolara satarak sadece birkaç ay içinde milyoner oldu.
Hikaye, 1975’te Los Gatos şehrindeki bir barda, reklamcı Gary Dahl’ın, arkadaşlarının kedi ve köpeklerinin masraflarından ve zorluklarından dert yanmasını dinlemesiyle başladı. Dahl, o an alkolün de etkisiyle bir espri yaptı: “Benim evcil hayvanımla hiç derdim yok, o bir kaya.” Bu basit şaka, kısa sürede milyon dolarlık bir iş fikrine dönüştü.
Dahl’ın asıl dehası, Meksika sahilinden topladığı pürüzsüz çakıl taşlarında değil, onları sunuş biçimindeydi.
“Pet Rock”, üzerinde “evcil hayvanın” boğulmaması için hava delikleri açılmış bir karton kutuda geliyordu. Ancak asıl sihir, 32 sayfalık “Evcil Kayanızın Bakım ve Eğitim Kılavuzu”ydu.
Kılavuz, kayanın “otur”, “kalk” gibi komutları öğrenemeyeceğini ama “bekle” ve “yerde kal” komutlarında doğuştan usta olduğunu absürt bir dille anlatıyordu. En komik bölüm ise kayanıza “ölü taklidi yapmayı” öğretmekti: “Eğer kayanız çoğu kaya gibiyse, bu komutu bir kereden fazla vermenize gerek kalmayacaktır. Hatta siz bakmıyorken bile bu numarayı kendi kendilerine pratik ederler.”
Peki insanlar neden bir kutu içindeki taşa para verdi? Dahl’a göre cevap, zamanın ruhunda gizliydi. 1975’te New York Times’a verdiği demeçte, “İnsanlar Vietnam Savaşı ve Watergate Skandalı gibi kötü haberlerden bıkmıştı. Herkesin bir kahkahaya ihtiyacı vardı” demişti. Pet Rock, o kasvetli dönemde Amerikalılar için saf, absürt bir neşe kaynağı oldu ve sadece birkaç ayda 1.5 milyon adet sattı.
Ancak bu ani gelen şöhretin bir bedeli vardı. Dahl, önce kârdan yeterli payı alamadıklarını iddia eden ilk yatırımcı ortakları tarafından dava edildi ve davayı kaybetti. Daha sonra ise kendi “dâhiyane” fikirleri için ondan pazarlama yardımı isteyen ve “onlara bir şeyler borçlu olduğumu hisseden tuhaf deliler” olarak tanımladığı insan kalabalığının taciziyle karşılaştı.
Gary Dahl, tarihe “taş çılgınlığını” başlatan adam olarak geçti. “Pet Rock” markası ise 2012’de yeniden canlandırıldı ve bu ifade, bugün bile ya sansasyonel bir başarıyı ya da tamamen işe yaramaz bir şeyi tanımlamak için sözlüklerdeki yerini koruyor.
